2000人挤爆深圳：沃尔玛广告第一次为中国卖家开峰会，释放了什么信号？

📌 导语：9月16日，沃尔玛广告（Walmart Connect）首届中国年度峰会在深圳前海国际会议中心举办，主题"领跑新增长"，到场跨境卖家和伙伴超2000人。沃尔玛广告推出"搜索广告全引擎+DSP+CTV"全链路方案，背后是美国第一大零售商的第一方消费数据和线上线下触点。沃尔玛广告美国财年广告收入约34亿美元、同比增长31%，Marketplace活跃卖家已超20万、中国卖家占比约34%。一个正在起量、竞争还没卷透的新渠道，窗口就在这两年。

一个值得注意的细节：这场峰会是沃尔玛广告"首次"以中国峰会的形式全面亮相。

美国第一大零售商的广告部门，专门跑到深圳，把核心高管、产品团队、合作伙伴和2000多位中国卖家凑到一起，讲了一整天旺季怎么投广告。这件事本身就是信号——沃尔玛正在认真地、系统地抢中国卖家和中国品牌。

楠哥这篇不讲排场，讲三件卖家最关心的事：沃尔玛广告生态现在到底长什么样、和亚马逊广告差在哪、中国卖家怎么抓这波渠道红利。

沃尔玛广告，手里的牌是什么？

先看体量。沃尔玛是美国第一大零售商，这是它做广告（商业媒体平台，Retail Media）最硬的底座。沃尔玛广告（Walmart Connect）美国财年广告收入约34亿美元，同比增长31%。绝对数字和亚马逊广告（全球广告服务收入约562亿美元量级）还不在一个级别，但增速和开放姿态很猛。

峰会上，沃尔玛广告商务与产品营销副总裁Khurram Malik把核心能力概括成三个词：规模势能（Scale）、消费信号（Signals）、解决方案（Solutions）。

翻译成卖家语言，它的牌是这么几张：

第一，真正的第一方消费数据，而且线上线下打通。 沃尔玛约90%的收入仍来自实体零售。这意味着它不只有线上浏览和下单数据，还知道消费者在门店里真实买了什么。你能在线上给他推广告，再用门店购买数据验证有没有真的带动成交——这种"线上曝光→线下转化"的归因，是以线上为主的亚马逊在规模上很难复制的。

第二，全链路广告产品已经补齐。 这次主推的是"搜索广告全引擎"：品牌推广广告、视频推广广告、商品推广广告协同，覆盖消费者从认知到下单的不同决策阶段。往站外走，有沃尔玛DSP（程序化展示）、社交媒体投放；往客厅走，有CTV/VIZIO智能电视广告，还有线下门店广告。

第三，CTV是它的差异化重注。 沃尔玛2024年底完成23亿美元收购智能电视厂商VIZIO，今年又签约收购自助CTV广告平台Vibe.co（服务超1万家广告主），把客厅入口和"遥控器一键加购"的可购物电视广告攥在手里。配合Roku等合作，它能用沃尔玛购物数据去定向电视屏幕前的家庭——比如线下买过纸尿裤的家庭，在看育儿内容时推母婴广告。

第四，电商+物流+广告是一体化的。 官方的说法是：电商平台连接消费者，物流履约（WFS）提升体验，广告激发需求，三者构成一个增长引擎。对卖家意味着投广告、做履约、沉淀数据在一个闭环里。

和亚马逊广告，到底差在哪？

很多卖家最关心的是"值不值得分预算过去"。楠哥给你列几条实在的差异：

· 竞争密度低，竞价还便宜。 第三方数据显示沃尔玛站内CPC均价约0.45美元，DSP展示CPM大约4到10美元、CTV约12到22美元，明显低于亚马逊成熟类目的竞价水位。原因很简单——卖家还没那么多，拍卖没那么挤。

· 平台更挑卖家，门槛是真门槛。 沃尔玛不是铺货就能进，企业资质、其他平台运营背书、产品认证都要看，整体通过率比亚马逊低（业内估算约六成申请被拒）。但反过来说，正是这道门槛，挡住了大量低质内卷，留给正规卖家的生态更干净。

· 自然货架是广告的前提。 沃尔玛广告的ROAS高度依赖你在Walmart.com上有没有自然铺货和库存。有自然分销、Listing质量好的品牌，综合ROAS能跑到约2.8到4.9倍；没有自然基础、纯靠广告硬拉的，可能不到2倍。它不是一个"新开账户就能爆"的渠道，而是"先把货架和履约做稳，广告再放大"的渠道。

· 线下归因和客群是它独有的。 想衡量广告对全渠道（尤其门店）生意的拉动，沃尔玛能给到亚马逊给不了的数据维度。

一句话：亚马逊像一个成熟、拥挤、规则齐全的主战场；沃尔玛像一个正在快速起量、官方主动补贴、还有红利但需要正经经营的第二增长曲线。

中国卖家的窗口，和入驻的真实门槛

窗口是真实的。沃尔玛Marketplace活跃卖家已突破20万，2024到2025年同比增速约25%；中国卖家占比从2023年底约20%、2024年底约28%，涨到2025年的约34%，新增卖家里近六成来自中国。对比亚马逊中国卖家占比早已过半，沃尔玛这边的渗透空间还很大，窗口没关。

官方也在用真金白银招商：2026年2月1日后首次入驻美国站、绩效良好的合格新卖家，可参与激励计划，福利覆盖佣金折扣、WFS履约费优惠、SEM营销抵用金和Walmart Connect广告额度（市场流传的扶持总额口径在7.2万到7.5万美元之间，具体以卖家后台和官方协议为准）；峰会期间还推出最高1000美元广告抵用金等旺季福利。

但门槛要看清，楠哥给你交底：

· 资质：需中国内地或香港合法企业营业执照（非个体工商户）、跨境履约能力，通常要有其他平台稳定流水的店铺作背书；

· 审核周期：初审一般2到3周，全流程约1到1.5个月，不同通道略有差异；

· 产品：需要合规GTIN（UPC/EAN），带电产品FCC认证、儿童产品CPC认证等，欧洲站还要EPR；

· 绩效：2026年4月起启用新绩效标准，延迟发货率要求控制在5%以内，还有退货率、未收到率等指标；

· 成本：无月租，佣金按品类约5%到20%；物流可自发货测品、稳定出单后转第三方海外仓、成熟后申请WFS拿流量加权。

这里要特别提一句履约。沃尔玛的排名和配送标签、履约时效强相关，WFS和海外仓发货能拿到专属配送标签、提升搜索点击率。 这和我们一直讲的逻辑一致：新渠道不是把货挂上去就完事，稳定的本地库存和时效，才是广告ROI和自然排名的地基。打算入局的卖家，也可以提前和中邮海外仓（即中国邮政官方海外仓）这类有美国本地履约能力的渠道对接，把测品期到放量期的备货路径先规划好。

对品牌出海，这意味着什么？

沃尔玛广告中国区负责人Kramer Wang在峰会上有句话点到了本质：跨境企业正从"产品出海"走向"品牌出海"，增长方式要升级，要让广告流量成为"确定性杠杆"，覆盖曝光、点击、转化到复购的全链路。

这话翻译过来是：在沃尔玛，单纯铺货拼低价的空间在收窄，平台真正想要、也真正给资源的，是能在当地建立认知和信任的品牌。 它给的工具——搜索全引擎管转化、DSP管站外拉新、CTV管客厅里的品牌认知、门店数据管全渠道归因——恰好是一套品牌打法，而不只是带货打法。

对有供应链、有产品力、在亚马逊已经练出运营基本功的中国卖家，楠哥的建议很明确：把沃尔玛当成一个独立布局的增量渠道，而不是亚马逊的附属。 用1到2个有竞争力的品类先进场，把Listing、库存、履约、绩效这四关打通，再用广告把已经被验证的链接放大，旺季正好是测试和起量的节点。

红利期从来不长。等中国卖家占比冲到五成、竞价水涨船高，今天这点CPC和扶持力度，就又是另一个故事了。

这周就做3件事

1. 评估入驻可行性：核对企业资质、其他平台流水背书和产品认证（GTIN/FCC/CPC等），符合条件就走官方正规通道提交，预留1到1.5个月审核期，赶在旺季后段或明年Q1前跑通。 2. 先把货架和履约做稳：选定1到2个主推品类，完善Listing（标题、属性、图片、价格竞争力），规划自发货测品→海外仓/WFS的履约路径，别在没有自然基础时盲目砸广告。 3. 小预算测试广告全链路：用新卖家广告抵用金，先跑商品推广验证转化，再小测DSP/CTV的拉新和品牌曝光，按ROAS和全渠道数据决定要不要追加预算。

常见问题 FAQ

沃尔玛广告中国峰会是什么时候、在哪办的？

A：2026年9月16日，沃尔玛广告（Walmart Connect）在深圳前海国际会议中心举办首届中国年度峰会，主题"领跑新增长"，到场跨境电商卖家及行业伙伴超过2000人，设置主会场"观势"、分会场"研术"和咨询区"问策"。

沃尔玛广告有哪些产品？和亚马逊广告有什么不同？

A：产品包括"搜索广告全引擎"（品牌推广、视频推广、商品推广）、站内展示、站外社交媒体、沃尔玛DSP、CTV/VIZIO智能电视广告和线下门店广告。和亚马逊相比，沃尔玛卖家更少、竞价更低（站内CPC均价约0.45美元），并且有约90%收入来自线下门店带来的第一方线上线下消费数据和门店转化归因，这是其独有优势。

现在入驻沃尔玛门槛高吗？中国卖家有什么扶持？

A：门槛真实存在：需内地或香港企业营业执照（非个体户）、跨境履约能力及其他平台运营背书，产品需合规GTIN和相关认证，全流程审核约1到1.5个月。2026年2月1日后首次入驻美国站且绩效良好的合格新卖家可参与激励，含佣金折扣、WFS费优惠、SEM抵用金和广告额度（具体以官方为准），峰会另推最高1000美元广告抵用金。

中国卖家在沃尔玛上的机会还有多大？

A：沃尔玛Marketplace活跃卖家已超20万，中国卖家占比从2023年约20%升至2025年约34%，新增卖家中近六成来自中国，相较亚马逊中国卖家占比过半，沃尔玛的渗透空间和流量红利仍在，但平台更偏好有品牌、有履约能力、合规经营的卖家。

做沃尔玛，物流履约怎么安排最好？

A：常见路径是新卖家先自发货测品，稳定出单后迁移到第三方海外仓（本地平均2天左右可达、成本较自发货更低），成熟后申请WFS获得专属配送标签和搜索流量加权。延迟发货率需控制在5%以内，履约时效和库存稳定性直接影响排名、广告ROAS和账号绩效。

📌 信息来源：沃尔玛广告中国年度峰会官方报道（中国商报《成功营销》、AMZ123 2026-09-16/17）/ Walmart Connect中国官网 connect.walmartmarketplace.cn / Walmart FY2026 Q2财报及ecommerce-times Amazon DSP vs Walmart Connect分析 2026-08 / Marketplace Pulse、连连全球、sellfox等沃尔玛入驻与运营资料 2026